汽車愛明星，明星愛代言

談到跨界，與新帕薩特來了次親密接觸的姜文是這樣說的：“跨界合作是現(xiàn)在很流行的一種方式，有跨界音樂、跨界電影，也有汽車和時尚的跨界合作�！彼�認為，“跨界合作關鍵要找對共鳴點，找到合作方共通的地方�！�

而這“共鳴點”，正是明星為汽車戴上光環(huán)，汽車為明星實現(xiàn)名利雙收。

對明星的偏愛

每天清晨，當?shù)谝豢|陽光照射在蜿蜒的公路上，各種品牌的汽車便塞滿了街道。不過代步工具僅僅只是汽車多重身份中的一個，經歷了由簡到繁、由人力到機械、由慢到快的滄桑巨變，汽車已成為車主身份的象征、品位的展現(xiàn)。特別是趕上跨界合作的風潮，大牌明星們紛紛加入宣傳汽車的行列中，各品牌座駕更是罩上了新潮生活方式的光環(huán)。

近期上市的新車中，新帕薩特應該是最耀眼的一個。當沉穩(wěn)、豪邁的姜文與經典、大氣的全新帕薩特一同出現(xiàn)在以咖啡色為主色調的畫面里時，當炫目的陽光照射在鈦金色的車身上、水滴飛舞時，當人與車一同在鱗次櫛比的樓宇間穿梭時，僅僅用“霸氣外露”四個字已經無法詮釋新帕薩特廣告帶給人們視覺上的震撼。當然，能夠達到如此高的關注度，與“站著把錢掙了”的姜文密不可分。

對不懂車的人談論一輛車的個性，你可能需要花費至少一個小時厘清概念。但是如果你將一個活生生的人來體現(xiàn)一輛車的特性，可能只需要一句話：瞧，他開的就是我們的車。這就是明星代言最顯著的優(yōu)勢，因為明星的個性早在大眾當中有著約定俗成的界定。

2009年1月，一汽馬自達(微博)銷售公司邀請菲爾普斯為馬自達6睿翼代言，這是菲爾普斯在全球首次為汽車品牌代言，也是國內汽車品牌首次聘請國際體壇巨星代言。在這次合作的背后，是另外一個紀錄——中國汽車史上最昂貴的汽車代言宣告誕生，費用達到驚人的2000萬元人民幣。今年年初，凱迪拉克攜手影視華人巨星吳彥祖推出微電影《一觸即發(fā)》，整個故事沿用好萊塢動作大片的緊張氛圍，以突出SLS的領先科技。除此之外，最新上市的上海通用雪佛蘭愛唯歐也請了《變形金剛3》女主角羅茜?漢丁頓-惠特莉作為中國地區(qū)代言人，至于會否像老虎伍茲代言林蔭大道那樣波瀾不驚，就不得而知了。

對于目前汽車企業(yè)的明星代言熱，國內知名營銷專家、新生代市場監(jiān)測機構副總經理肖明超指出：“明星代言絕不僅僅是打廣告，15秒或30秒的廣告很難將要傳達的東西說完整，因此要有一整套的營銷策略，通過線上或者線下的互動，換句話說，明星代言只是整個營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，簽下一個明星只是營銷活動的開始。”肖明超的話，理性地詮釋了目前中國汽車行業(yè)熱衷的明星營銷策略的實質。不過，似乎又小看了明星對于各品牌汽車的作用。

合作需謹慎

其實，請哪個明星代言，從某種程度上往往體現(xiàn)了這一汽車品牌的價值和風格走向。在奧迪身上，人們看到的是頂級的明星陣容，在過去的一年中，海巖、羽西、余隆、郎朗等人，均和奧迪攀親，他們要么直接駕駛奧迪，要么到處為奧迪搖旗吶喊，可見堅持走奢華兼具內涵路線的奧迪做得很成功。

奔馳也不甘示弱，同樣大手筆，除了在2010年10月結束的網球大師杯上，費德勒、阿加西等大腕比賽期間的座駕就是全新奔馳S級外，杰出的華人音樂家馬友友也是奔馳傾情贊助的對象，說明在保持高貴氣質的同時，相比奧迪，奔馳更偏向個性的展示。除此之外，一直以來以成熟穩(wěn)重格調示人的豐田一汽皇冠，今年突然選用青春、陽光、善良的年輕實力派演員佟大為擔任廣告代言人，因為該品牌正力求與年輕消費者形成共鳴，以此尋找更大的商機。當然，名爵3也是一個很好的例子。MG(微博)品牌歷史悠久，富有濃厚的底蘊。但是今年新上市的名爵3大膽創(chuàng)新，巧妙地將時尚標桿“蘋果”元素融入車中。為了能讓這款年輕化英倫運動風小車的特點得到淋漓盡致的展現(xiàn)，上汽聘請了清新自然的桂綸鎂和時尚帥氣的趙又廷擔任代言人。東風悅達起亞(微博)

　　K5邀請的則是非常有格調的年輕指揮家張亮，令人耳目一新。

不過是投資就必然存在風險，像姜文與新帕薩特這樣的12級颶風不是誰都刮得起來的。許多明星給品牌戴上的“七色光環(huán)”不但不美，還讓廠家的巨額投資白白的打了水漂。比如之前提到的一汽馬自達的馬自達6睿翼，2000萬的代言費簽了，電視及平面廣告也拍了，誰知不到半個月，菲爾普斯就被境外媒體曝出吸食大麻的照片。雖然一汽馬自達立即發(fā)表官方聲明，表示菲爾普斯已經表現(xiàn)出歉意及改正的決心，公司仍將延續(xù)與菲爾普斯的合作。但是實際情況是，雷聲大雨點小，“馬”和“魚”的合作黯然收場。

面對明星代言失敗的案例，許多人開始惶恐不安，認為“群星代言是中國汽車界集體無意識的最后瘋狂，無法拯救中國汽車業(yè)脫離血腥紅�！�，這樣的觀點實在有些因噎廢食的味道。

談到明星代言的利與弊，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示：“明星代言起源于美國好萊塢，到現(xiàn)在，美國有30%的品牌都是由明星代言�！彼�認為明星代言會使得該品牌與明星的形象聯(lián)系在一起，雖然存在一定的風險，但是“明星在社會中有強大的號召力、影響力”這一點不可否認。“奔馳與章子怡、范冰冰、李冰冰的合作就很成功，能夠在女性消費者里引起共鳴，產生消費引導的作用。”他說，“看這些品牌對明星代言如此趨之若鶩，就知道得到的回報比投資要多得多，而且是立竿見影的。”