拉動廚衛(wèi)產(chǎn)品市場擴容1倍

　　從今年全國“兩會”的政府工作報告和《十二五規(guī)劃綱要(草案)》中，衛(wèi)浴業(yè)內(nèi)人士注意這樣一些表達和數(shù)據(jù)：“今年要再開工建設保障性住房、棚戶區(qū)改造住房共1000萬套，改造農(nóng)村危房150萬戶”，“重點發(fā)展公共租賃住房、中央財政預算擬安排補助資金1030億元，比上年增加265億元”。

　　這些表達和數(shù)據(jù)，不僅體現(xiàn)了國家在民生工程方面所做的努力，也傳遞著這樣一個信息：保障性住房和城鎮(zhèn)化將強有力地刺激建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場需求。未來5年，將是中國陶瓷衛(wèi)浴高速發(fā)展的時期。

　　有專業(yè)人士認為，盡管2011年商品住宅開發(fā)熱潮受到宏觀政策影響大幅回落，商品住宅的房價也會有所下跌。但由于商品房的市場需求仍然存在，加上保障性住房成倍增長，在兩個市場需求的共同作用下，各地的建陶衛(wèi)浴企業(yè)誰能分得一杯羹，將直接影響企業(yè)的業(yè)績增長和發(fā)展。中金公司的分析報告指出，“十二五”期間，我國規(guī)模宏大的保障性住房建設，有望拉動廚衛(wèi)產(chǎn)品市場擴容近1倍。

　　中小衛(wèi)企發(fā)展機遇前所未有

　　“十二五”期間，我國將積極穩(wěn)妥地推進城鎮(zhèn)化建設，全國的城鎮(zhèn)化率要從47.5%提高到51.5%，要完善城市化布局和形態(tài)，加快社會主義新農(nóng)村建設，不斷提升鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平，促進城鄉(xiāng)、區(qū)域良性互動和一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。“城鎮(zhèn)化率”的提高和“新農(nóng)村建設”要加快，最基礎的工程就是大量的道路和房屋建設，并由此產(chǎn)生了建材、陶瓷、衛(wèi)浴產(chǎn)品巨大的市場需求。

　　目前，全國農(nóng)村人口已超過8億，這些人形成的市場需求，是未來幾年中國內(nèi)需市場的重大機會。從去年開始，建材下鄉(xiāng)活動越來越頻繁地進入縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，國家對縣城和中心鎮(zhèn)加大了建設的力度，給建陶衛(wèi)浴企業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機遇。

　　從房屋建筑及裝修流程來看，保障性住房建設首先受益的是廚衛(wèi)行業(yè)，其次是大家電和家紡產(chǎn)品。從產(chǎn)品檔次來看，高性價比的中低端建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品將會受益更多。業(yè)內(nèi)專家由此判斷：如果保障性住房對消費的拉動見成效，家居消費類企業(yè)的銷售業(yè)績增長有望超過20%，部分企業(yè)年凈利潤增長有望提升5%—15%，甚至達到40%以上的水平。

　　機不可失、時不再來，對于二、三線城市的建陶衛(wèi)浴企業(yè)來說，未雨綢繆、及早布局，著力開發(fā)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，應該成為今后5年的業(yè)務重心。

　　房地產(chǎn)業(yè)對陶瓷市場影響不大

　　房地產(chǎn)行業(yè)對整個家居類企業(yè)的拉動作用比較大，這一作用需要通過一定時間才能逐步顯現(xiàn)出來。某些區(qū)域市場的保障性住房建設，對建筑陶瓷的市場銷售影響暫不明顯。去年11月，亞運會在廣州開幕，因為亞運會帶來的基礎建設、亞運地產(chǎn)項目開展得熱火朝天，但這樣的勢頭并沒有緩解陶瓷經(jīng)銷商們零售業(yè)務的尷尬困境。

　　廣州一位從事高端仿古磚品牌的銷售人員告訴筆者，賣場的人流減少，但他們的銷售并沒受到太大影響，高端消費者的消費能力并沒有因為房產(chǎn)政策而有所下降，“反而有人因為政策的變化而趁降價買入�！痹撲N售人員說。

　　有不少企業(yè)表示，國家屢次出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，對整個建材市場會造成一定的影響，尤其是在一線城市。這些城市隨著房地產(chǎn)市場的理性回落，其建材需求也在逐步萎縮。而對于放寬了房地產(chǎn)政策的二、三線城市，其建材需求不但不受影響，而且在其拉動下，建陶產(chǎn)品的銷量呈增長趨勢。另外，農(nóng)村舊城改造、保障性住房建設等，也將擴大建陶企業(yè)的市場需求。在這種情況下，性價比高的中低檔建陶產(chǎn)品成為市場的寵兒，一些經(jīng)濟實用的高檔產(chǎn)品也出現(xiàn)熱銷。據(jù)了解，自去年底以來，全國有多個城市的拋光磚價格上漲，漲價部分至少有近3%與市場需求擴大有關(guān)。

　　中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌表示：在一線城市，因為房地產(chǎn)調(diào)控力度比較大，陶瓷市場有一些波動，但其影響并不像金融危機那樣造成恐慌。對于陶瓷等建材家居行業(yè)來說，整體發(fā)展的空間還比較大，因為市場的剛性需求量還很大。陶瓷是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是朝陽產(chǎn)業(yè)。沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)，陶瓷行業(yè)至少還有幾十年的發(fā)展上升空間。

　　保障性住房建設大干快上顯亂象

　　“十二五”開局頭年，由于各地政府層層簽訂了保障性住房建設的“軍令狀”。為了完成任務，各地的保障性住房建設大干快上，在達標方法上也各顯神通。比如上海把舊改動遷安置房也列入保障性住房，深圳把農(nóng)民自建房、企業(yè)自建房等充數(shù)保障性住房，深圳龍崗區(qū)的保障性住房項目——寶龍工業(yè)城還建設了10%的人才公寓，以解決企業(yè)中高級人才的住房困難。河南、江蘇也把在建的教師宿舍、企業(yè)員工宿舍統(tǒng)統(tǒng)納入保障性住房房源，但實際的保障性住房并沒有明顯增加。

　　換句話說，因為缺乏統(tǒng)一的認定標準，保障性住房在許多地方并不是按照計劃或者任務量的數(shù)字在增長，而是“打了折”。因此，作為保障性住房建設的關(guān)聯(lián)行業(yè)——建陶衛(wèi)浴行業(yè)，對當?shù)乇Ｕ闲宰》康氖袌觥暗案狻钡降子卸啻蟮膯栴}，一定要客觀認識、準確判斷。

　　保障性住房建設的第二個亂象，也對建陶衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)生一定影響。那就是政府缺乏明確的市場政策導向和長遠規(guī)劃，缺乏宏觀調(diào)控和詳細的建設計劃，對保障性住房的實際需求量判斷錯誤，結(jié)果造成供大于求。比如重慶市放寬保障性住房的申請標準，就是因為保障性住房建得太多，對建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求量和產(chǎn)品檔次產(chǎn)生影響。

　　第三個影響建陶衛(wèi)浴行業(yè)的是保障性住房的建設資金。目前，各地的保障性住房建設普遍存在資金不足的問題。今年全國共約1.4萬億的保障性住房建設資金中，中央大約出資1/10，其余的都需要地方政府自己解決。而各地保障性住房的實際開工數(shù)量和竣工數(shù)量，直接影響建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求量。

　　山西的保障性住房資金充足，資金鏈比較長，保證了各項計劃如期進行。山西保障性住房建設資金渠道廣泛，采取各級政府保證一點、金融機構(gòu)貸一點、企事業(yè)單位投入一點、社會各界捐助一點、購房居民負擔一點等方式，多種渠道籌集資金，比較好地解決了建設資金問題。但在其它地方，由于政府沒有長期而且明確的政策，有意向開發(fā)保障性住房的房地產(chǎn)商心里沒有底，不愿貿(mào)然進入這個市場。這就使得一部分保障性住房的建設資金，不得不由購房業(yè)主來承擔，他們這一項支出反過來直接影響當?shù)亓私ㄌ招l(wèi)浴市場的變化。

　　市場定位差異制約企業(yè)進入

　　保障性住房對建陶衛(wèi)浴企業(yè)是個巨大的潛在市場，其小戶型、經(jīng)濟型的特點決定了需要高性價比的建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品。因此，建陶衛(wèi)浴企業(yè)需要根據(jù)保障性住房的需求和企業(yè)自身的產(chǎn)品定位，制定相應的市場營銷戰(zhàn)略。

　　一些建陶衛(wèi)浴企業(yè)認為，保障性住房的市場定位與自身產(chǎn)品的定位有出入，短期內(nèi)不想投入過多的精力在這塊新興市場。他們還認為，大規(guī)模的保障性住房建設需要比較長的周期，對于下游產(chǎn)業(yè)的影響短期內(nèi)還不明朗。建陶衛(wèi)浴企業(yè)針對保障性住房開發(fā)的產(chǎn)品，不僅要有高質(zhì)量，還要在價格上有所突破，以滿足保障性住房購房業(yè)主的消費需求。這有可能導致建陶衛(wèi)浴企業(yè)犧牲了部分利潤，卻換來不確定的結(jié)果。因此，在市場走勢尚未明朗之前，一部分建陶衛(wèi)浴企業(yè)對保障性住房建設持觀望態(tài)度。

　　此外，保障性住房的產(chǎn)品需求與建陶衛(wèi)浴品牌的定位存在差異，也是制約這些企業(yè)進入保障性住房市場的原因之一，那些定位在中高端消費群體的建陶衛(wèi)浴品牌尤其如此。他們認為，保障性住房數(shù)量的增加，不是自己品牌所需要的市場空間，所以不會抓小放大、舍本逐木。由于保障性住房建設與商品房調(diào)控的步伐不一致，也使部分建陶衛(wèi)浴企業(yè)認為，與其調(diào)整戰(zhàn)略來迎合尚未成熟的保障性住房市場，不如做好自己的本分，集中精力應對房地產(chǎn)調(diào)控政策給建陶衛(wèi)浴企業(yè)帶來的負面影響。

　　權(quán)衡利弊才能抓住新商機

　　不可否認的是，保障性住房的確是2011年泛家居市場的一塊新蛋糕。在其尚未入市、完全規(guī)范化之前，有些建陶衛(wèi)浴企業(yè)選擇提前出擊，有些則選擇謀定而后動。不管建陶衛(wèi)浴企業(yè)選擇以何種態(tài)度來面對這塊新興的市場，消費者的潛在需求都是客觀存在的。那么，如何在滿足保障性住房市場需求的同時，不改變建陶衛(wèi)浴企業(yè)的市場定位、不喪失原有的優(yōu)勢，就成為所有準備進入這一市場的建陶衛(wèi)浴業(yè)不能忽視的問題。

　　澳斯曼天津地區(qū)副總經(jīng)理王會耕在談到保障性住房與企業(yè)品牌定位之間的矛盾時說：“我們在做市場的時候，雖然定位要明確，但保障性住房的市場需求量非常大，許多購房業(yè)主需要購買價廉物美的產(chǎn)品，我們應該滿足他們的需求。做好保障性住房市場，可以擴大產(chǎn)品銷量、提升品牌的知名度。雖然商家的利潤相對少一點，但還是值得做的。此外，如果贏得保障性住房消費群體的青睞，那么10年后，他們很可能成長為高端消費群體，這對于我們高端品牌的建設是十分有利的。”