家居建材行業(yè)品牌企業(yè)眾多，很多企業(yè)都不重視定位，包括產(chǎn)品定位、市場定位、受眾定位、品牌定位、傳播定位等，種種定位已經(jīng)讓品牌無所適從。那么，企業(yè)究竟該如何定位?其實，定位的核心在于是否符合企業(yè)當前的發(fā)展和資源的配置，而不是幾句廣告詞，幾個策劃那么簡單。

　　品牌定位只是“美麗的誤會”

　　很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃，希望借此為品牌的發(fā)展找一條出路，樹立一面旗幟，指明一個方向。最終，企業(yè)收獲的就是一套VI和一句廣告詞，即所謂的形象，企業(yè)對未來的發(fā)展依舊充滿疑惑。

　　事實上，真正的品牌定位，應該是戰(zhàn)略層面的，可以決定品牌發(fā)展的命脈。生活家·巴洛克的成功為人們津津樂道，有人認為是其品牌定位定得好。其實，筆者認為，巴洛克成功的根本是開創(chuàng)了一片新的藍海，差異化的產(chǎn)品為品牌發(fā)展提供了先決條件。鎖定高端人群，圍繞這一人群展開的渠道建設(shè)、價格制定、品牌推廣等一系統(tǒng)營銷行為，獲得了巨大成功。

　　因此，定位的根本在于對市場需求的深刻理解，而不是停留在概念上的炒作，必須充分挖掘消費人群的核心價值利益，然后提供與這個核心價值利益相符合的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，家居行業(yè)的定位大多停留在3個層面：

　　第一，基本面訴求。大打健康牌，如圣象地板，長期炒作健康的概念，從E0、負離子到F4星。

　　第二，生活方式訴求。這是最淺的“包裝”，類似房地產(chǎn)的做法，賦予產(chǎn)品尊貴、奢華、優(yōu)越等身份暗示，使產(chǎn)品及品牌顯得高貴起來。

　　第三，偽血統(tǒng)主義。這種企業(yè)往往千方百計跟外國掛鉤，如德國品質(zhì)、法國風情、意大利設(shè)計等概念，充斥在品牌身上，更有甚者會描述一個真實的品牌故事加以證明，讓人誤以為其是進口品牌。

　　當然，這種打擦邊球的做法并不是不可以，但如果在配套支持上沒有國際品牌的品質(zhì)和水準，那也不過是“一廂情愿”而已。

　　好的品牌定位可以指導企業(yè)將所有營銷行為集中到一個點上，既讓人眼前一亮，消費者也能從中找到購買沖動和認同。

　　富得利推出的“橡木生活”就很值得借鑒。他們從品牌傳播、產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)到設(shè)計師渠道拓展等，系統(tǒng)地營造出一種值得尊重的生活。書香門地地板定位為“美學地板”，美學的概念指導了產(chǎn)品的研發(fā)、描述及文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，被同行津津樂道。泛美地板采用超長、超寬珍貴木種做地熱地板，致力于打造“領(lǐng)袖”級實木地板。安然踏步、長頸鹿在地板藝術(shù)形式上所作的突破同樣值得稱道，小拼花、雕刻圖形被運用于地板創(chuàng)作中，獲得了高端市場的認同。

　　家居建材企業(yè)在做品牌定位時，一定要體現(xiàn)差異化。別人提過的東西你再去提就顯得沒有意義，提出的一些概念和別人的大同小異也不行，提一些沒有落實到產(chǎn)品上的概念更是沒有價值的。檢驗品牌定位是否合理，其標準就是其產(chǎn)品能否支持這個定位，以及這個定位是不是獨一無二。

　　有效定位的三大層面

　　1.審視市場。弄清所推出的產(chǎn)品是否是目前市場上沒有的或還沒有被注意到的。生活家推出仿古地板時，就是看到當時的國內(nèi)市場基本沒有這類產(chǎn)品，才抓住時機大力推廣，并獲得了成功。

　　2.人群分析。要弄清楚產(chǎn)品能被哪些消費者關(guān)注，其關(guān)注點被放大的可能性有多大。

　　比如：實木地板做地熱，看起來是一個很好的點，實際上并非如此。消費者購買實木地板是喜歡其自然的感覺，而實木地板做地熱時需要進行碳化，碳化的過程會改變木質(zhì)的本身特性，其自然性也就大打折扣了。

　　再如：萊茵陽光早期推出的運動地板，看起來很有創(chuàng)意，實際上卻是脫離需求的。因為在家里運動的人畢竟是少數(shù)。

　　因此，作為家居產(chǎn)品，如果脫離實用、健康、穩(wěn)定等基本功能屬性，再大的亮點也可能成為“死穴”。企業(yè)應該去洞察整體家居形態(tài)及家裝風格性需求，為消費群體量身定制。

　　3.檢索產(chǎn)品。要系統(tǒng)地審視市場上的產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)哪種產(chǎn)品具有發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在，拼花地板發(fā)展迅猛，卻沒有一個品牌專注于大眾化拼花地板的推廣。當然，地板行業(yè)發(fā)展到今天，新產(chǎn)品的研發(fā)越來越難，但企業(yè)必須去開創(chuàng)獨特的品牌形象，才能為品牌推廣樹立一面旗幟。

　　如今，很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃和品牌定位，往往會混淆品牌包裝和品牌定位的概念。如果只是提一個概念，而無法有力地指導產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品銷售，那么所謂的規(guī)劃只能叫做包裝。真正的品牌規(guī)劃是戰(zhàn)略層面的，是品牌圍繞其定位而展開的一個系統(tǒng)的營銷行為，可以有力地指導產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放、招商、產(chǎn)品銷售等，進而形成一條清晰的主線，貫穿營銷工作的始終。