當(dāng)下，人們越來越追求生活品質(zhì)，私人定制產(chǎn)品在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域蔚然成風(fēng)。在家居消費(fèi)領(lǐng)域，也有不少消費(fèi)者喜歡根據(jù)自己的喜好、家居空間的布局等量身打造個(gè)性化產(chǎn)品。追求個(gè)性的80后、90后似乎更加青睞這一點(diǎn)。這種趨勢令各個(gè)企業(yè)摩拳擦掌，紛紛宣布進(jìn)軍全屋定制，做大家居企業(yè)。

2014年是“大”而“全”潮流興起的一年。衣柜企業(yè)進(jìn)軍櫥柜，陶瓷企業(yè)進(jìn)軍整體櫥衛(wèi)，沙發(fā)企業(yè)進(jìn)軍整體家具，大家紛紛跨界進(jìn)軍，都希望從消費(fèi)者看似方便的需求中分得一杯羹。同時(shí)，隨著房地產(chǎn)低迷導(dǎo)致的行業(yè)發(fā)展放緩、競爭加劇，人們發(fā)現(xiàn)了定制行業(yè)這一藍(lán)海，也紛紛打起了全屋定制的旗號。從設(shè)計(jì)、選材、規(guī)格、色彩到功能、環(huán)保與配套升級，每個(gè)企業(yè)都可以幫消費(fèi)者定制。一時(shí)間，似乎全行業(yè)都在定制，否則的話似乎就追不上潮流。

其中，尚品宅配是他們爭相研究和效仿的對象。作為家居定制的先行者，這兩年它高速增長的業(yè)績相比低迷的家居同行顯得異常耀眼，也因此似乎成為定制家居的風(fēng)向標(biāo)。

目前，尚品宅配和其兄弟品牌維意定制所做的，基本上是除了衛(wèi)浴之外的全屋定制。但是，這是否意味著全屋定制真可以任由家居企業(yè)趨之若鶩呢？在創(chuàng)新聯(lián)盟和網(wǎng)易家居合辦的“定制家居2.0時(shí)代”論壇上，定制家居企業(yè)的代表們和有關(guān)專家進(jìn)行了熱烈的研討。

“大”潮襲來，家居做加法還是做減法？

“大家居”、“大定制”、“全屋定制”等概念是近兩年定制家居行業(yè)一個(gè)不折不扣的熱詞。當(dāng)“大”潮來襲，定制家居企業(yè)開始開辟市場新模式，尋找跨界經(jīng)營、多元發(fā)展的新道路。

博洛尼在北京和上海的家裝市場穩(wěn)居第一，而在今年3月，博洛尼家居創(chuàng)始人兼CEO蔡明宣布了博洛尼新的品牌戰(zhàn)略：向全屋定制轉(zhuǎn)型，除京滬以外放棄家裝業(yè)務(wù)。實(shí)際上，博洛尼在做減法，如蔡明在宣布博洛尼正式轉(zhuǎn)型時(shí)所說：“除了北京和上海，我們在其他城市堅(jiān)決不碰家裝、不碰設(shè)計(jì)、不碰施工。”

而索菲亞則選擇了做“加法”。索菲亞牽手司米櫥柜，正式進(jìn)軍整體櫥柜領(lǐng)域，從“定制衣柜”向“定制家”轉(zhuǎn)型。但索菲亞營銷總經(jīng)理王飚認(rèn)為，定制家居要做大，還是要形成閉環(huán)，要看消費(fèi)者有哪方面的需求�！罢娴囊�做大的話，還是要控制住所見即所得的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果控制不了，做這個(gè)是自找苦吃。”

“搞好一個(gè)展廳不算本事，能不能把整個(gè)展廳帶到用戶的家里，這是本事�！痹谕蹯�看來，這才是所見即所得。

聯(lián)邦高登執(zhí)行董事林福來則告訴記者，每個(gè)企業(yè)都有自己的選擇，有的從原先的衣柜，延伸到櫥柜等其他家具，還有的甚至延伸到門類、墻板類，但關(guān)鍵要看企業(yè)有沒有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力來滿足這些需求。

定制家居是否非“全”不可？在卡喏亞營銷總經(jīng)理賴永精看來，答案是否定的，這要根據(jù)企業(yè)的具體情況來決定。賴永精認(rèn)為，定制家具和定制家居的概念并不一樣，定制家具更多是站在產(chǎn)品的角度，而定制家居是站在空間的角度來說，更多的是服務(wù)的能力，比如說設(shè)計(jì)的能力、交付的能力和安裝的能力，有很多決定因素在里面。

對于索菲亞從“定制衣柜”到“定制家”的轉(zhuǎn)變，王飚認(rèn)為這條路已經(jīng)逐漸落地。今年前三季度，索菲亞營收同比增長33.48%，這個(gè)增長主要來源于單一用戶的訂單值�！叭绻�純粹靠用戶數(shù)量外延式的增長，生意很難有很大的進(jìn)步。企業(yè)要外延增長加內(nèi)涵增長，這樣一來買我們的東西就多了。用戶的定單值發(fā)生了變化以及增長的事實(shí)告訴我們，‘定制家’已經(jīng)在我們用戶家落地了。”

盡管如此，在王飚看來，索菲亞的全屋定制并沒有到達(dá)品牌宣傳的層面，索菲亞只說“定制家”。“現(xiàn)在大部分的全屋定制都是概念�！蓖蹯�表示。

“隨著消費(fèi)者對很多需求越來越明顯，我們也開始做沙發(fā)等一系列的東西。”維意定制副總經(jīng)理林文彬介紹說，從去年年底開始，維意定制已經(jīng)開始做床品等配套產(chǎn)品了。

“消費(fèi)者都希望可以實(shí)現(xiàn)一站式購買，買床的同時(shí)往往也會(huì)考慮買一個(gè)床墊�！绷治谋蛘f，消費(fèi)者如果擁有了購買便利，為什么還要浪費(fèi)時(shí)間到別的地方買床墊？

勞卡總裁金理偉則認(rèn)為：“全屋定制如果什么都做，顯然沒有意義�！痹谒�看來，企業(yè)找準(zhǔn)自己的定位最重要，“產(chǎn)品+服務(wù)+產(chǎn)能”決定企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，目前，勞卡走的是小而精的方向，從時(shí)尚的品類切入。

同樣以衣柜起家的冠特目前定位在臥室系統(tǒng)。在冠特董事長王軍太看來，從臥室系統(tǒng)，書房系統(tǒng)，以及廚房系統(tǒng)，到衛(wèi)浴系統(tǒng)，這些系統(tǒng)的組合是一個(gè)整體。但是，如果打全屋的概念，“我們現(xiàn)在所匹配的東西——不管是我們的產(chǎn)品，還是服務(wù)能力——都是跟不上的。”

“視覺”KO了“價(jià)格”：從搶占渠道到搶奪終端

與傳統(tǒng)的家具不同，定制家具并沒有成品可以看，所以今年以來定制家居企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)感”，特別是品牌對終端體驗(yàn)店的要求越來越高。店面也已經(jīng)從原來最初的百來平方米到今天動(dòng)則幾百平方米甚至上千平方米都不足為奇，對企業(yè)運(yùn)作、對渠道實(shí)力的要求也越來越高�！霸谝痪�城市做一個(gè)一線品牌的定制專賣店一般都在10家左右，每個(gè)店的投資按50萬元計(jì)算就是500萬元，再加上流動(dòng)資金及廣告費(fèi)用，一個(gè)城市最少都要1000萬元方能啟動(dòng)。”一位在年初代理某定制品牌的經(jīng)銷商坦言。

一線品牌經(jīng)過這兩年的跑馬圈地，基本上都初步建立了自己的渠道體系。但在這兩年家具利潤越來越低的形勢下，投資這個(gè)行業(yè)的人也逐步減少。后進(jìn)入品牌的發(fā)展首先會(huì)面臨建立渠道這道難題。換句話說，沒有渠道資源談發(fā)展是天方夜譚。

此外還需關(guān)注的問題是：如何在保證品牌利益最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的合理分配。進(jìn)行多渠道布局是許多定制企業(yè)普遍的選擇，他們希望建立設(shè)計(jì)師營銷、電子商務(wù)、裝修公司、地產(chǎn)公司的一系列渠道。

除了傳統(tǒng)的這些渠道建設(shè)，定制家居還須掌控終端。2014年一些企業(yè)不乏有大動(dòng)作。今年年初，歐派啟動(dòng)了店面SI形象系統(tǒng)全面升級，整個(gè)外立面系統(tǒng)，包括門頭、櫥窗，以及內(nèi)部空間陳設(shè)，都進(jìn)行了全方位的升級改造。而索菲亞則重新裝修了廣州正佳旗艦店，時(shí)尚優(yōu)雅的歐式風(fēng)格的店面形象加上不同風(fēng)格以及多種功能的情景化展示，意味著索菲亞終端形象躍進(jìn)到產(chǎn)品多功能一體化的重大升級。

統(tǒng)一專賣店形象，強(qiáng)調(diào)SI店面形象系統(tǒng)，也就是這兩三年的事�，F(xiàn)今，許多企業(yè)的專賣店形象與過去形成了劇烈而強(qiáng)大的反差。整個(gè)定制行業(yè)在國內(nèi)起步比較晚，但發(fā)展迅速。廣州最早出現(xiàn)的定制衣柜專賣店，起先只是一些很小的門店，幾十個(gè)平方米，有些甚至是位于商場走道上的十來個(gè)平方米，僅僅用于展示門，或很簡單的單體柜子，沒有體驗(yàn)空間。

后來，隨著整個(gè)家居行業(yè)開始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，索菲亞、好萊客等領(lǐng)軍品牌開始推出一些體驗(yàn)空間——但也僅僅是營造一個(gè)臥室空間，為衣柜配上床和燈，是一種很隨意的搭配。那時(shí)整個(gè)店都沒有完整的系統(tǒng)概念，全國專賣店也沒有形成一個(gè)體系。同一個(gè)品牌在不同地方裝出來的店，幾乎完全是不一樣的。

伴隨著競爭日趨激烈，如何在眾多同行中突圍而出，店面就變得尤為重要。作為一個(gè)“低關(guān)注度”的行業(yè)，在不做廣告轟炸的情況下，主要就是靠店面吸引消費(fèi)者進(jìn)去看。

隨著大規(guī)模的門店升級，定制家居業(yè)也似乎正在走出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，從而進(jìn)入了“視覺戰(zhàn)”�！岸ㄖ萍揖拥膬r(jià)格不固定，豐儉由人，搶占市場并不用像過去那樣依靠低價(jià)，而選擇定制的消費(fèi)者，往往對價(jià)格也不敏感。所以吸引他們的，就剩下門店的視覺效果�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商說。

“大”而“全”時(shí)代，企業(yè)如何做到鶴立雞群？

大多數(shù)企業(yè)紛紛涌向“全屋”、“定制”的所謂趨勢下，另一個(gè)問題尖銳地浮現(xiàn)出來，業(yè)內(nèi)企業(yè)的定制家居品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化？

一群人里面?zhèn)�子較高的那個(gè)人會(huì)吸引人們的目光；一樣性質(zhì)的產(chǎn)品、外觀特點(diǎn)鮮明，廣告語個(gè)性化的產(chǎn)品往往比較能夠受到關(guān)注。那些已經(jīng)給消費(fèi)者留下一個(gè)與眾不同或者有個(gè)性化訴求表達(dá)的產(chǎn)品往往能夠給人留下深刻印象，這種印象一被反復(fù)的強(qiáng)調(diào)和深化，產(chǎn)品或品牌的個(gè)性就會(huì)被凸顯。

“當(dāng)我們都是定制的時(shí)候，我們的個(gè)性在哪里？當(dāng)我們都變成全屋的時(shí)候，我們的核心在哪里?”創(chuàng)新聯(lián)盟主席、《執(zhí)行官》出品人段傳敏認(rèn)為，“很多企業(yè)都在談定制、全屋，這是讓人非常擔(dān)心的�！痹谒�看來，企業(yè)要高度提煉核心價(jià)值，打造明星品牌，化多為少，化繁為簡推出規(guī)模型產(chǎn)品，并且用信息化打通前端服務(wù)和后端生產(chǎn)，才能在定制2.0時(shí)代走向規(guī)模化。正是他在2014年著作的《尚品宅配憑什么》一書，引發(fā)了行業(yè)的普遍關(guān)注。

服務(wù)家居行業(yè)多年的廣州建眾企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、首席培訓(xùn)師侯定文認(rèn)為：“定制并沒有想象中那么樂觀和美好�！睆钠奉惗ㄎ簧蟻碚f，選擇全屋定制還是品類定制，選擇大而全還是小而美、精而專，企業(yè)如何選擇人才等，這些是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。

廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司董事長馮幗英分享，去年他們曾經(jīng)做過一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果顯示，只有不到30%的消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌定制全部的家居，超過70%的消費(fèi)者偏愛專業(yè)的品類品牌組合。也就是說，“櫥柜用櫥柜的品牌，衣柜用衣柜的品牌，他并不樂意全部用一個(gè)家具品牌，因?yàn)樗�覺得不專業(yè)。定制家居的品牌差異化是時(shí)候了，你找不到自己的位置的時(shí)候，在未來會(huì)很難去成長。”馮幗英的提醒或者對當(dāng)今的眾多家居企業(yè)是一種警醒。